「刘润五分钟商学院 」如果你只知道定位理论,那可不够

接上期的价格,本期第三个P-营销(promotion)。

如果说商业是一场战争,渠道就是地面部队,它的最高任务是堵门,用最优性价比,在一场又一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。而营销,就是空中部队,它的最高任务是洗脑,利用“国军节节败退,我军又下一城”的炮弹,全面攻占消费者大脑,写入“只能买我”四个字。

关于什么是促销,百度有个说明,还算清晰。

促销(promotion)就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

第一章:占领市场之前,占领心智

谈到营销,大家必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。

概念:定位理论

定位理论就是,不能成为品类第一,就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念,并称之为“定位”,Positioning。

2001年,特劳特的定位理论,力压著名营销大师菲利普·科特勒,和著名战略大师迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论有效的基础,是消费者的5大心智模式:

第一,消费者只能接收有限的信息;

第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂;

第三,消费者缺乏安全感;

第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变;

第五,消费者的心智容易失去焦点

案例:你心中有几座世界高峰?

全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道,珠穆朗玛峰。第二高呢?估计很多人就不知道了,是乔戈里峰。第三高呢?估计你听都没听过:干城章嘉峰。

大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况,是人类的心智模式决定的。不仅生活,商业也一样。英文中,大家把在市场中占据的份额叫做Market Share,把在大脑中占据的份额,叫做Mind Share。显然,占据第一大脑份额的,也就是成为你心中的“品类第一”,必然会获得巨额收益。

2015年,我和我的十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰,乞力马扎罗,海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰,但是它的海拔,放在珠峰面前,简直就是找虐。那怎么办呢?聪明的非洲人在登山界开创了一个品类,叫做“人类徒步可登顶的高山”,说起乞力马扎罗,是地球上人类可徒步登顶的最高峰。这什么意思?其他山再高,都要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚就能走上去的,我是全球最高。不服来战。这就一下子给乞力马扎罗造成了极大的话题性,来徒步挑战者如云。

运用:利用定位理论的四个建议

第一,从消费者心智出发,不要从产品出发。比如你是做化妆品的,还有什么用户需求,是你的竞争对手未能满足的?比如补水?让你的肌肤一天喝八杯水?比如你是做餐饮的,消费者怕油怕盐?那么蒸的,才是健康的?关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类。比如,降火凉茶。把这个品类先打扫干净,然后开始与自己作战,不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三,占领消费者认知的武器,也就是信息,要极度简单。记得吗?消费者只能接受有限信息,消费者喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉”。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。重复10000遍,别总是觉得自己这也好,那也好。优点太多,消费者记不住。

第四,要欢迎竞争。虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东;旅行网站,携程和去哪儿;更不要说可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马。有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

小结:认识定位理论

定位理论源于心理学的7±2模型,它认为人的认知认知带宽有限,每次只能记住最多9个同类产品。于是,商人们为了避免自己被消费者遗忘,能做的最简单但也是最困难的方法就是占领其心智,努力做到第一名。

同时,定位理论,因为其目前不只是让消费者记住自己,而是最终在需要的时候购买自己的产品,所以,其本质是一种营销手段。

小编语:

定位理论强调一个唯一性,所以,你不能什么都行,比如,如果某一天你看到海尔生产手机你会买吗?显然不会,原因在于它的定位做的太好了,它已经占领了你的心智,也就是买家电找海尔。

这个时候如果海尔很不知趣的说,你看我已经在消费者的家电心智中占领了第一位,现在我卖手机,他们肯定也会买,那他就是自找没趣。

就像,董小姐的GREE叫嚣着要卖手机,结果大家都看到了。董小姐,不是大家不相信你手机造的好,是你太利害了,毕竟我想到GREE,只记得那一句

“好空调,GREE造”

所以,用小编自己的话总结本期定位理论就是:

“从消费者的需求出发去创造一个产品类目,然后自己做到类目第一,既可以占领心智;在某一个领域你的品牌占领了消费者心智,那么抱歉,请不要贪得无厌,直接借着品牌就去推其他类目的产品,请重走一遍前面的道路。定位无捷径。”

第二章:金杯银杯,不如排队的口碑

概念:饥饿营销

饥饿营销就是,通过故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

它的本质,是“边际效用”理论在营销领域的应用。看上去饥饿营销的目的,是通过严格控制产量,让供给端始终远小于需求端,产生供不应求的假象,把消费者“饿”晕,然后抬高价格,获得暴利。但实际上,因为饥饿本身也限制了销量,所以利润未必大。所以,饥饿营销真正目的,不是为了利润,而是为了品牌附加值。

案例1

去年有一家品牌商想请我吃饭,我特别忙,本来都要礼貌地拒绝了,但是瞟了一眼餐厅的名字,立即从座位上跳起来,爽快地答应了。这家餐厅,是我定了几个月都没订到的一家餐厅,它被很多美食杂志评为全球最佳的几十家餐厅之一。如此盛名,但是至今,它每晚只接待一桌共10位客人,所以你可以想象,大上海2000多万人,多少人在翘首排队。别人排队,是排几个小时,可他们排队,据说至少要排到几个月。因此,用餐的价格,也到了六、七千元每一位的天价。

你可能会问,至于吗?真的有那么好吃吗?我一个月山珍海味,也未必吃得了六七千啊。还有,这个老板傻吧,既然这么火,赶快换张大桌子,多加几双筷子,或者搞个千人大厅,再开几个V666,V888包房,然后全国开连锁啊。你再贵,一天就10个人,也赚不了什么钱啊。

这家餐厅的老板真的是个傻厨子吗?其实不是。他懂得一个,你都未必真懂的营销策略:饥饿营销。

案例2

我小时候看过一个动画片,叫《聪明的一休》,讲日本的皇帝,吃遍人间美味,越来越厌倦,每天都很郁闷,四处寻找新的美味。有一天,小和尚一休说,天下最美味的食物,叫做“饿”,人间绝品,但就是难找。皇帝很想试试。一休开始陪皇帝奔走风尘,月黑风高,来到荒郊野岭,把一个馒头递给他,说这就是“饿”,吃吧。皇帝狼吞虎咽,并将其封为天下第一美食。

所以,人们吃掉的不是食物,吃掉的,是“饿”这种感觉。

在商业世界也一样。让消费者“饿”,就成了一种重要的营销战术。这种战术,常被称为“饥饿营销”。

运用:如何来运用饥饿营销呢?

运用1:王阿婆的500个茶叶蛋

有个卖茶叶蛋的王阿婆,每天只做500个茶叶蛋,下午4∶30开卖,基本6∶30就被排成长龙的顾客队伍抢光。有人问她,为什么不多做几个?她说:那得花老大劲儿啊,大家现在一天忙几个钟头,回家轻轻松松打打小麻将,老两口带着女儿女婿,过得不要太滋润,何苦那么作践自己。她说的如此有道理,让你感叹这才是人生境界。今天学习了“饥饿营销”,你也许就会明白,不管王阿婆是有意,还是无意,她正在使用“饥饿营销”的策略。也许,这才是没有读过商学院的民间高手。

运用2:爱马仕经典包款Birkin和Kelly

读过商学院的商业高手,打法就更高大上了。比如爱马仕,他们把“饥饿营销”做到了极致。爱马仕有一个经典包款Birkin和Kelly,定价7万到30万元,但长年处于缺货状态,很多人在排队。长长的排队名单,更刺激了人们的渴望,据说排队三五年都很常见。你问他为什么,他一定苦着脸告诉你,这包太难做了,很难量产。很难量产,是很多机构给“饥饿营销”起的别名。

小结:使用饥饿营销的前提和副作用

使用饥饿营销有三个前提,产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销也有不少的副作用,值得注意。

第一,客户流失。过度饥饿营销,就是将客户“送”给竞争对手。

第二,顾客反感。过度饥饿营销,会让消费者饿到沉着,觉得被愚弄,对品牌产生厌恶。

小编语:

饥饿营销真的被我理解错误了,小编一直认为饥饿营销的目的是通过撇脂定价法来提高利润,也就是把价量之秤的砝码移到量的另一个极致(最小量)从而产生古人所谓的“奇货可居”的效果。然而看了刘老师的说明,特别是饥饿营销的本质是对“边际效应”的营销应用,有种醍醐灌顶之感。

你以为,别人玩饥饿营销是为了单品利润,其实别人是为了品牌价值。

你看到,别人玩饥饿营销赚了流量和利润,但是你一玩,顾客更少利润更低了。

为什么呢?

第一,别人这一款饥饿着顾客,但是别人有更多款随时可买,比如,小米的手机新机永远饥饿,但是,其他款式永远有现货;

第二,别人让客户饿着,客户能接受,你一让客户饿着了,客户会觉得你太高傲,服务态度不好,于是,别人就去其他品牌了。

所以,请记住老师说的三个前提,产品不可替代,消费者好心智还没成熟,市场竞争较小。

另外,小标有个疑问了,大家普遍认为的小米是饥饿营销,你怎么看呢?

会不会其实他们并不是一开始就想饥饿营销,而是应该分阶段,前期不是不想多卖,是供应链跟不上,后期是尝到了甜头,于是主动饥饿营销了呢?毕竟锤子的罗永浩在手机发布会上专门就这个事跟雷军道过谦呢。

第三章:跨过死亡之井

概念:技术采用生命周期

技术采用生命周期就是新技术推向市场时必然会面临的5个阶段,每个阶段面对截然不同的消费者。

第一阶段面对的是创新者

创新者天生对新科技充满了好奇,他们一直在搜寻,所以:并不是你找到了他们而是他们找到了你,他们甚至愿意参与创造,这群人大约占2.5%。

第二阶段面对的是早期采用者:

你身边总有一两个特别懂电子产品的,特别懂车的朋友,他们是意见领袖。他们享受新科技的优点的同时也包容新科技的瑕疵。这群人占市场的13.5%。

获得这群人的认可千万不要沾沾自喜,因为他们并不代表大众。

第三阶段才会面对真正的大众(摩尔称之为早期大众):

他们只关心需求根本不关心技术。所以:相对于现有产品,你的技术必须有明显优势,并被反复验证稳定可靠,他们才会购买。这群人占34%。

早期采用者和大众之间有一个死亡之井。没能纵身一跃,把意见领袖喜欢的有趣的科技变成普罗大众喜欢的有用的产品,是现象级产品昙花一现的真正原因。

第四阶段面对的是后期大众:

他们更保守,对风险更敏感。身边很多朋友做激光近视手术三五年了,他们还是会说:20年后再看吧。这群人也占34%。

第五阶段面对的是落后者:

他们对所有新技术充满了敌视。这群人占16%。

运用:如何运用这个理论呢?

1)你要懂得分辨用户处于哪个阶段。怎么能分辨?

问个很简单的问题:你会购买电动汽车吗?

如果他说:早买了,我在家和企业都装了充电桩,那他多半是个创新者或者早期采用着。

如果他说:等路上随处可充电时我就买。他是个早期大众。

如果他说:等汽油车被淘汰,加油不方便时我就买。他是个后期大众。

如果他说:这种反人类的东西死也不买。不用问他是谁了。

2)我应该怎样跨过死亡之井,把有趣的技术变成有用的产品呢?

摩尔说:你可以试试诺曼底登陆法。

首先找到一个空白细分市场,就像诺曼底海滩一样,准备登陆。

然后要打造整体产品,集团作战:除了提供解决核心问题的功能外,提供整体的产品体验、优秀的售后服务、充沛的配件、无微不至的培训、完善的用户社群等。

再然后找到你的精准打击战术。

最后登陆诺曼底之后,认真铺设营销和渠道,做好打一场又一场巷战的准备。

小结:什么是死亡之井

一项新技术进入市场时,会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。包容的早期采用者,到挑剔的早期大众之间,有一道“死亡之井”,跨不过去,新技术就会昙花一现。想要跨过去,可以学习诺曼底登陆。一,找到无人海滩;二,构建整体战队;三,运用致命武器;四,开打艰苦巷战。

小编语:

本期的技术采用生命周期,概念有点晦涩,简答理解就是,你的产品要满足不同客户的需求,从而站稳脚跟的过程。很多产品没有认识到早期大众与后期大众之间的区别,于是在获得早期大众之后,误以为已经得到的普罗大众的认可,结果就是被同类的其他产品超越。

大家熟知的米聊与微信的关系就是典型的米聊未能从早期大众迅速迭代到后期大众,或者速度太慢,被微信后来者居上,占领了后期大众的心智,从而一败涂地的案例。

第四章:撒硬谎,道软歉,就是作死

概念:危机公关

危机公关,是营销中的一个特殊职能,是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质,是大众情绪管理。

互联网时代的危机公关的核心,是阻断传播。而互联网时代的传播,不是来自媒体,而是来自大众自身。所以,阻断大众心中的转播欲念,是根本。阻断这个欲念的手段,不是说明,而是获得原谅,甚至同情。

案例

每年的3·15晚会,多少企业家坐立不安。在商品质量普遍低下、服务普遍较差的背景下,其实央视的工作并不难做。闭着眼睛点名,随机跟踪调查,找不出一点问题,是很难的。所以,这场晚会本质上抽查的不是各企业的产品和服务,而是抽查各企业的危机公关水平。

很多企业被点名后的第一反应,是五雷轰顶,稍微沉着之后,是极其愤怒:我这么努力为消费者提供最好的服务,但是你看看那谁谁,那谁谁谁,做得差多了,为什么不曝光他们?就因为大家投的广告不如他们多,就这样整大家?

然后就会“脑子被枪打过了”似的,冲动之下,发出“对不起,今天忘了给央视充值了”之类的作死言论。

别人没问题吗?也有。那为什么我这么倒霉?没有为什么,就轮上你倒霉了。这个倒霉,要认。为什么,你再看一遍视频,你一点问题没有吗?只要有问题,哪怕是小问题,万众瞩目之下,都是大问题。大众的负面情绪已经被激活了。

运用:那应该怎么办呢?

危机公关的第一步,就是要认倒霉。那种“别人还不如我呢”的失衡心态,会扭曲之后的正式回应。

移动互联网时代,媒体,即便是央视的3·15晚会,都只是这个危机的导火索。公关部门需要清晰地认识到,真正的危机,开始于不受任何媒体控制的、在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。媒体只管杀人,不管刨坑。一旦点名了,忘了中央电视台吧。真正的危机还没开始。是你下面的回应,决定了这个危机是否开始,如何开始。

不能撒硬谎,还是认错吧。

在一亿双眼睛下,用“撒硬谎”这样的手段危机公关,都是作死。你的公关总监一定是竞争对手派来的。

认错回应的每个字都非常重要,尤其是字里行间传递的情绪。危机公关,本质就是大众情绪管理。你没有办法通过影响中心化媒体的手段影响大众情绪,就只能通过这短短的一段文字来影响了。

如果你在第一步“认倒霉”这个步骤,认得还不彻底,你就会把情绪带到文字中,你自己觉得有理有据有节,进退分寸拿捏得当的一篇声明,因为那种不服气

小结:什么是危机公关?

危机公关是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质,是大众情绪管理。移动互联网时代,大众情绪如洪荒之力,只有情绪能够引导情绪。

如何回应央视3·15点名:

1.要自认倒霉,那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态,会扭曲后面的回应;

2.别玩手段,错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白;

3.照死认错,万众瞩目之下小错也是大错,道歉到消费者于心不忍为尺度。

一切心存侥幸,试图移花接木把不满情绪引向央视的,都是作死。那些撒硬谎、道软歉的公关总监,还是立即派去竞争对手那里吧。

小编语:

关于危机公关,其实在线客服的纠纷处理流程是一个极好的方法:

1.快速反应,态度要好;

2.认真倾听,表达诚意;

3.必要时给一点安抚和说明;

4.诚恳道歉,求得谅解;

5.一定要有一个以上的措施供买家选择;

6.实行措施要及时,不拖延时间;

7.采取措施后,要及时跟进求得反馈;

第五章:只溶在口,不溶在手

概念:USP-独特销售主张

独特销售主张,就是从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

独特的销售主张,是20世纪50年代,美国Ted Bates广告企业董事长罗瑟·瑞夫斯提出来的。

在瑞夫斯看来,一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征:

第一,不应该是“买大家的吧”,不应该是自吹自擂,大家最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二,必须是竞争对手还没有提出来的,或者甚至无法提出来的。也就是说,它必须独特。

第三,必须有巨大的说服力,能够让消费者立即采取行动,成为你的客户。

案例

1995年,感冒药的竞争激烈,康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时,有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂,也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里,爬到第一、第二,比登天还难。

盖天力苦苦寻找,终于找到了一个独特的销售主张:白加黑。这个理念其实很简单,它把感冒药分为白片和黑片,并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他,什么也没做。

但是,这个看似很简单的动作,却给盖天力找到了一个非常独特的销售主张:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。他们把这个销售主张,提炼成一句精炼的广告语:治疗感冒,黑白分明。

这一下子,整个感冒药市场被震撼了。“白加黑”上市半年,就突破了1.6亿元的销售额,强行占领了15%的市场份额,获得行业第二的地位。这一现象,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,又被称为:白加黑震撼。

面对同样的市场,在消费者心中与其他感冒药几乎同样的定位,但是因为找到了一个独特的销售主张,白加黑获得了巨大的成功。

运用:场景

场景1:M&M巧克力、劳斯莱斯

著名的M&M巧克力的独特销售主张,充分体现在那句著名的广告语中:“只溶在口,不溶在手。”美味,但是因为有糖衣,所以不易融化。劳斯莱斯说,“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张,是引擎高速运转时,车内还很安静。

场景2:神州专车

在专车App领域,面对滴滴和Uber这样的巨头,神州脱颖而出的机会非常小。神州和滴滴、Uber最大的差别,也就是独特之处,就是神州专车的车是神州的,司机是神州的员工,你把它理解为直营的,而滴滴、Uber,是无数司机带车加盟的。带车加盟有个好处,就是闲置私家车的使用效率提升,但也给管理造成了很大的麻烦。于是神州找到了自己的“独特销售主张”就是安全。他通过一系列的广告,强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”,获得了很高的认知度。

场景3:OPPO手机

在国际上有苹果、SAMSUNG,国内有小米、HUAWEI,竞争已经白热化的智能手机市场,突然杀出来一匹黑马:OPPO。它的迅速蹿红,有很多原因,比如在3、4线城市的渠道策略,但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟,通话2小时”。待机时间长,是OPPO的独特销售主张,是它“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”。

场景4:5分钟商学院

其实,《刘润· 5分钟商学院》也是。如何在众多的免费、收费的常识产品中脱颖而出?一张庞大恢宏,却环环相扣的课表,却死磕自己,要在每天5分钟内讲完。大家其实都很忙,用最少的时间获得最系统的常识,是《刘润· 5分钟商学院》“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”。

小结:认识USP-独特销售主张

USP-独特销售主张,有别于定位,这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张要记住三点:有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处。

小编语:

相信没有人不知道有一个砖石品牌叫“I DO”。他们的广告语“砖石恒久远,一颗永流传”,曾经风靡一时。用USP理论解析一下:

它的独特价值主张就是“砖石=承诺”。而爱情里面最被渴望的就是“承诺”。

大家会想到国内有非常多的金银珠宝首饰,然而,如果有人问你,有什么区别,可能大部分人是回答不出来,或者说的都是共同的价值和意义,所以,他们能被接受的唯一原因是因为古人先辈帮他们做好的的价值主张:富贵吉祥。

所以,如果有一天能有人提出一个完全不同的价值主张,或许会迎来一个新的消费领域。

以上就是本期的所有内容了。

明天上班,好好休息吧。

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